H&M เอชแอนด์เอ็ม เปิดประวัติเจาะลึกแบรนด์ลักซูรีระดับ Fast Fashion ยักษ์ใหญ่
H&M เอชแอนด์เอ็ม คือแบรนด์ดัง สัญชาติสวีเดน ที่ถูกก่อตั้งขึ้นในปี 1947 โดยเออร์ลิ่ง เพิร์สสัน (Erling Persson) ที่เมือง Västerås ในประเทศสวีเดน ก่อนที่จะขยายตัวอย่างรวดเร็วไปทั่วโลก และในทุกวันนี้แบรนด์ H&M มี 4,133 สาขาด้วยกัน พร้อมกับมีหมวดสินค้า ที่ครอบคลุมทั้งเสื้อผ้าลำลอง ชุดกีฬา ชุดหญิงตั้งครรภ์ ชุดเด็กอ่อน ทั้งยังมีของแต่งบ้านอีด้วย ต่อมาในปี 2004 ทาง H&M กับ Lagerfeld ดีไซเนอร์ตำนานอย่างแบรนด์ Chanel, Fendi และแบรนด์ของตัวเอง Karl Lagerfeld
ก็ได้สร้างความฮือฮายิ่งใหญ่ ด้วยการประกาศว่าจะรวมงานทำคอลเล็กชันพิเศษ อย่างโปรเจกต์ในชื่อ ‘Designer Collaboration’ ซึ่งมีเป้าหมายในการเปิดเสรีภาพที่มีชื่อ “Fashion Democracy” โดยให้คนทั่วไปได้มีโอกาสซื้อสินค้าดีไซน์โดยดีไซเนอร์ระดับโลก ซึ่งทางแบรนด์เอง ก็มีราคาสูงกว่าเป็นสิบ ๆ เท่า และเข้าหาเฉพาะกลุ่ม
พอเปิดตัวคอลเล็กชันแรกไปกับ ดีไซเนอร์อย่าง Karl Lagerfeld x H&M โปรเจกต์ Designer Collaboration ก็ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม และกลายเป็นที่จับตามองไปทุกปี ว่าจะมีดีไซเนอร์คนไหนมาร่วมงานในครั้งต่อไป โดยตลอดระยะเวลา 13 ปี ที่ผ่านมา ทางแบรนด์ก็มีแบรนด์อื่นมาร่วมทำคอลเล็กชัน เช่น Viktor & Rolf, Lanvin, Comme Des Garçons, Marni, Stella McCartney, Alexander Wang และ Erdem
สิ่งที่น่าสนใจอย่างแรกคือ หากมองดูดี ๆ จะพบว่า แต่ละแบรนด์ที่ H&M ชวนมาทำงานด้วยนั้น มีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันไป และสามารถใช้โปรเจคต์นี้ ในการต่อยอดไม่ให้แบรนด์ตัวเองหลุดจากกระแสนั้นเอง
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Versace ที่ทำสองคอลเล็กชันในปี 2011 และปี 2012 มีความน่าสนใจตรงที่ ช่วงนั้นถึงแม้ชื่อแบรนด์จะเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง แต่ Versace ในตอนนั้นอาจยังมีฐานลูกค้าเดิม ๆ และกระแสในวงการแฟชั่นอาจแผ่วลง แต่พอมาทำคอลเล็กชันร่วมกับ H&M และมีสินค้า ที่เอาลวดลายสุดไอคอนิกจากอาร์ไคฟ์ ของแบรนด์มาใส่ในราคาเข้าถึงง่าย
เช่น แจ็กเก็ตหนังปักหมุดลาย Baroque ขายราว 10,000 บาท แต่ของแบรนด์ Versace เองขายเกินแสน สิ่งนี้ทำให้คอลเล็กชัน Versace x H&M กลับกลายเป็นปรากฏการณ์ครั้งยิ่งใหญ่ ที่คนแห่กันไปซื้อจนเว็บไซต์ H&M ล่มเป็นวัน และได้ทำให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ได้รู้จักและกลับมาสนใจ Versace อีกครั้ง
Balmain x H&M ในปี 2015 ก็เป็นอีกหนึ่งคอลเล็กชันที่เปลี่ยนภูมิทัศน์การสร้างสรรค์ไลน์ Collaboration เพราะสินค้าของ Balmain เองถือได้ว่ามีราคาแพงสุดถ้าเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่เคยร่วมงานกับ H&M (แจ็กเก็ตของแบรนด์ Balmain เองมีราคา 300,000 บาทขึ้นไป)
และการที่แบรนด์พรีเมียมที่อยู่สุดบนยอดเขาแฟชั่น อย่าง Balmain กล้ามาลงสนาม Fast Fashion ก็กลายเป็นใบเบิกทางให้กับแบรนด์ในระดับเดียวกันกล้าลงมาทำด้วย ซึ่งผลลัพธ์ในท้ายที่สุด คอลเล็กชันนี้ ได้กลายเป็นโปรเจกต์ Designer Collaboration ที่ประสบความสำเร็จที่สุด ตั้งแต่ H&M เคยทำมา
การร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อคงไว้ซึ่งกระแสในแวดวงแฟชั่น
ในขณะเดียวกัน H&M ก็ไม่ได้มองหาแค่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่มีแฟลกชิปสโตร์ทั่วโลกอย่างเดียว แต่ยังเลือกแบรนด์ระดับกลางที่กำลังมีกระแสในแวดวงแฟชั่น แต่อาจไม่ได้มีจุดขายหรือร้านค้าเป็นของตัวเองทั่วโลก
ซึ่งการมาทำคอลเล็กชันกับ H&M ก็จะช่วยทำให้ขยายชื่อเสียง ชั่วข้ามคืนก็ว่าได้ ตัวอย่างที่คล้ายกันคือ คอลเล็กชัน Isabel Marant x H&M ในปี 2013 และ Erdem x H&M ในปี 2017 ซึ่งทั้งสองแบรนด์มีขนาดกลาง และมีลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ที่มีแค่ผู้หญิง แต่พอมาทำโปรเจกต์ร่วมกับ H&M ก็ต้องจับกลุ่มเสื้อผ้าผู้ชายด้วย
นับว่าเป็นการสร้างความพิเศษ และการลองตลาดใหม่ สำหรับตัวแบรนด์ ที่ได้ H&M มาหนุนหลัง โดย Isabel Marant ก็เพิ่งปล่อยเสื้อผ้าผู้ชายในคอลเล็กชัน Spring 2018 ของตัวเองเป็นครั้งแรก
และให้เหตุผลว่าตัดสินใจมาจับกลุ่มตลาดนี้หลังเห็นการตอบรับที่ดีของเสื้อผ้าผู้ชายตอนทำกับ H&M ส่วนคอลเล็กชัน Erdem x H&M ถึงแม้ยังไม่ได้วางขาย แต่นักวิจารณ์และบรรณาธิการนิตยสารหลายคนก็ได้ออกมาชื่นชมผลงานเสื้อผ้าผู้ชายในคอลเล็กชันนี้ ว่าเทียบเท่ากับเสื้อผ้าของผู้หญิงที่ Erdem ถนัด
แต่ทว่า หนึ่งในปัญหาที่ พบทุกปี คือสินค้าจากคอลเล็กชั่น Designer Collaboration จะขายหมดเกลี้ยงอย่างรวดเร็ว ภายในพริบตา และคนทั่วไปไม่สามารถจับจองทัน ซึ่งทาง H&M ก็ไม่ได้มีการมาเติมสินค้าใหม่เรื่อย ๆ และเพราะการมีผลิตในจำนวนจำกัด หลายคนจึงถามว่า H&M ไม่อยากได้กำไรเยอะ ๆ งั้นเหรอ
แต่ก็สามารถมองกลับได้ว่า H&M ตั้งใจ และมองโปรเจกต์นี้ เป็นการกระตุ้นภาพลักษณ์และแบรนดิ้งมากกว่า เพราะเอาเข้าจริงยอดขายของคอลเล็กชัน Designer Collaboration ครอบคลุม 10-20% ของยอดขาย H&M ทั้งปี
เพราะยอดขายหลักมาจากสินค้าหมวดอื่น ๆ ซะมากกว่า แถมสำหรับ H&M การได้แบรนด์ลักซูรีมาร่วมงานด้วย ก็จะช่วยชักจูงให้ผู้บริโภคที่มีความพรีเมียมขึ้น และอาจหลีกเลี่ยงการเข้าร้าน Fast Fashion หันมาเดินร้าน H&M และดูว่ามีอะไรบ้าง
การทำโปรเจกต์ Designer Collaboration ช่วยให้ H&M ไม่ตกกระแส
ในเชิงการตลาด การทำโปรเจกต์ Designer Collaboration นั้นช่วย H&M อยู่มากพอสมควร เพราะปกติกับสินค้าอื่น ๆ H&M จะใช้บุคคลสายแมสที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์ เช่น เดวิด เบ็คแฮม (David Beckham), บียอนเซ่ (Beyoncé) หรือ The Weeknd แต่กับโปรเจกต์นี้ ทางแบรนด์ทุ่มทุนจ้างนางแบบและช่างภาพระดับโลก มาทำแคมเปญโฆษณา เห็นได้จากคอลเล็กชัน Erdem x H&M ที่ให้ผู้กำกับ บาซ เลอห์มานน์ (Baz Luhrmann) แห่งภาพยนตร์ Moulin Rouge มาทำโฆษณา หรือคอลเล็กชันก่อนหน้านี้
Kenzo x H&M ก็ได้ช่างภาพสุดกวนในตำนานอย่าง ฌอง-ปอล กูเด (Jean-Paul Goude) มาทำให้ ในส่วนของอีเวนต์เองก็ใช้เงินมหาศาลและกลายเป็นงานใหญ่ประจำปี เช่น คอลเล็กชัน H&M x Maison Martin Margiela ในปี 2012 ที่เลือกจัดงาน ณ ตึกร้างสูงเก้าชั้นบนถนน Bleecker Street ที่มหานครนิวยอร์กและมี คานเย เวสต์ (Kanye West) และซาร่าห์ เจสสิกา ปาร์กเกอร์ (Sarah Jessica Parker) มาร่วมงาน
หลังจากที่ได้เจาะลึกศึกษา โปรโจกต์ Designer Collaboration ก็จะเห็นว่า คอลเล็กชันที่มีสินค้า เยอะมากมาย ราว 50 ชิ้นนี้ มีกลไกที่เอามาประกอบกัน และมีความสำคัญต่อวงการแฟชั่นเป็นอย่างมาก ในหลายด้าน ก็ต้องดูกันต่อไปว่า ทางแบรนด์ไหนจะได้มาร่วมโปรเจกต์นี้ กับ H&M อีกบ้าง แต่ตอนนี้อยากให้มี ‘Greatest Hits’ ที่รวบรวมคีย์ไอเท็มตลอด 13 ปี จากทุกคอลเล็กชันที่ผ่านมา เพราะหลายคนคงไปยืนไฟต์ จองสินค้า รอเป็นวัน ๆ ไม่ทันแน่ แต่ถ้ามีจริง ๆ อย่างไรก็อาจจะไม่ทันอยู่ดี
แหล่งอ้างอิงข้อมูล : my-best.in.th, แทงบอล
ติดตามเว็บไซต์น่าติดตามเพิ่มเติมได้ที่ >> เกมออนไลน์
แบรนด์อื่นๆ ที่แนะนำ >> Uniqlo ยูนิโคล่