Tommy Hilfiger แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นในตำนาน ที่แฝงไปด้วยความทันสมัย

Tommy Hilfiger หากพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้า ที่มีความบ่งบอกถึงความเป็นอเมริกัน แน่นอนว่า หลายคนจะต้องนึกถึง “ทอมมี ฮิลฟิเกอร์” (Tommy Hillfiger) อย่างแน่นอน เพราะว่าติดอยู่ในลิสต์ ในฐานะที่เป็นแบรนด์ ที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดแบรนด์หนึ่งเลยก็ว่าได้

เรามาย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 20 ปีก่อน แบรนด์ ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ นั้น แจ้งเกิดในยุคที่มีการปฏิวัติการแต่งกายแบบลำลอง ช่วงต้นทศวรรษ 1980 ที่บรรดาผู้บริหารไอที ในซิลิคอน วัลเลย์ พากันกระชากเนคไทออก เลิกสวมสูทออกไปทำงาน แล้วหันมาใส่เสื้อเชิ้ต เสื้อโปโล และกางเกงชิโน หรือยีนส์แทน กลายเป็นปรากฎการณ์เลียนแบบ เกิดขึ้นทั่วทั้งอเมริกา โดยเสื้อผ้าแบรนด์ทอมมี ฮิลฟิเกอร์จึงปรากฎให้เห็นแทบทุกที่

ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ เป็นแบรนด์ที่ถือกำเนิดมาจาก โทมัส เจคอบ ฮิลฟิเกอร์ เขาคือผู้ใฝ่ฝันอาชีพดีไซเนอร์มาตั้งแต่ยังเยาว์วัย เขาเกิดและเติบโตในเมืองเอลมิรา รัฐนิวยอร์ก ช่วงที่เรียนอยู่มัธยมปลายปีสุดท้าย เขาได้ลงขันกับเพื่อนรับกางเกงยีนส์มาขาย หลังจากนั้นก็เปิดร้าน People’s Place ที่จำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่นจากลอนดอน และนิวยอร์ก ผลที่ได้รับตอบมาก็คือการตอบรับดีมาก

หลังจากนั้น ฮิลฟิเกอร์ ก็ตัดสินใจไม่เรียนต่อในมหาวิทยาลัย ด้วยเหตุผลสุดท้าทาย “ผมชื่ออย่างแท้จริงว่า การทำธุรกิจและสร้างแบรนด์ สามารถเรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง ผมคิดว่าผมคว้าปริญญาจากโลกของความเป็นจริงได้”

เริ่มต้นจากการเรียนรู้ด้วยตนเอง กับร้าน People’s Place และบทเรียนครั้งยิ่งใหญ่

ในวัยเพียง 18 ปี ฮิลฟิเกอร์ สนุกสนานไปกับการขยายสาขา People’s Place ภายในระยะเวลาไม่กี่ปี เขาก็สามารถขยายสาขาเกือบทั่วรัฐ จะพูดไปตอนนั้น ธุรกิจของเขาดูเหมือนจะรุ่ง แต่ในวันที่เขาเข้าสู่วัยเบญจเพส หรืออายุ 25 ปี ฝ่ายบัญชีของบริษัท ก็ได้เดินเข้ามาแจ้งกับเขา เรื่องปัญหาทางการเงินที่รุนแรงถึงขั้นทำให้ฮิลฟิเกอร์ต้องยื่นเรื่องต่อศาล ขอเป็นบุคคลล้มละลาย

นอกจากเรื่องความรู้สึกเจ็บปวด และอับอายที่กลายเป็นบุคคลล้มละลาย ฮิลฟิเกอร์ยังได้รับบาทเรียนที่ดีที่สุด เขาได้เรียนรู้ว่า การโฟกัสที่งานสร้างสรรค์อย่างเดียวมันไม่พอ แต่ต้องรู้งานบัญชี และการควบคุมค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ด้วย เหตุนี้เอง ทำให้ ฮิลฟิเกอร์ หันมาศึกษา กลยุทธ์การทำธุรกิจอย่างจริงจัง

ฮิลฟิเกอร์ เดินทางเข้านครนิวยอร์กทันที เพื่อตามล่าความฝัน ในการเป็นดีไซเนอร์แบบเต็มตัว เขาออกแบบเสื้อผ้า แต่ทว่าก็ยังดูเป็นดีไซน์ที่ไม่ได้โดนตาโดนใจตลาดเท่าไหร่นัก เมื่อนำไปเสนอที่ไหน ก็โดนปฏิเสธทั้งนั้น ตั้งแต่เด็กจนโต ฮิลฟิเกอร์ จะแต่งกายไม่กี่สไตล์ แต่ที่บ่อยสุดจะเป็นสไตล์ Preppy Style นั่นคือเสื้อเชิ้ตผ้าฝ้ายออกซ์ฟอร์ด และกางเกงผ้าชิโน หรือสไตล์ที่เป็นสไตล์เรียบง่าย แต่คลาสสิก

ความคุ้นเคยกับเสื้อผ้าสไตล์นี้ เขาจึงสามารถเปลี่ยนความจำเจ ให้มีลูกเล่นและดูเท่ขึ้น จนกลายมาเป็นเสื้อผ้าสไตล์ “Preppy with a twist” อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ นั่นคือ ลำลอง เรียบ เท่ มีสัน และสวมใส่สบาย นั่นเอง

คอลเลกชั่นแรก ภายใต้แบรนด์ Tommy Hilfiger และกลยุทธ์ทางตลาด

ปี 2528 ภายใต้การสนับสนุนของ โมฮันมูร์จานี นักธุรกิจด้านสิ่งทอชาวอินเดีย ฮิลฟิเกอร์ก็ได้เปิดตัวคอลเลกชั่นแรก ภายใต้แบรนด์ Tommy Hilfiger แล้วก็ดังเปรี้ยงปร้างในเวลาอันรวดเร็ว อันเนื่องมาจากการใช้นักโฆษณาฝีมือฉมังคือ George Lois ร่วมทำแคมเปญให้

และแคมเปญหนึ่งในนั้นคือ การทำบิลบอร์ด กลางสี่แยกไทม์สแควร์ ด้วยเหตุนี้จึงทำให้แบรนด์ที่ไม่เคยเป็นที่รู้จักอย่าง ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ กลายเป็นที่ประจักษ์แก่สายตาของผู้คนจำนวนมาก ประกอบกับช่วงนั้น สังคมอเมริกันกำลังคลั่งไคล้เสื้อผ้าแนวลำลองกันอยู่ จึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เรียกว่าสิ่งที่ทำให้ ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ ประสบความสำเร็จโดยเพียงใช้ระยะเวลาอันสั้น จากจังหวะที่เหมาะสม ด้วยงานดีไซน์อันสร้างสรรค์ บวกกับแคมเปญการตลาดที่รุกหนัก

Billboard of Tommy Hilfiger in New York Times Square

หลังจากที่ ฮิลฟิเกอร์ มีหุ้นส่วนใหม่เป็นนักธุรกิจจากแคนาดา และฮ่องกงเข้ามาร่วมผนึกกำลัง ก็ได้มีการขยายตลาดไปยังยุโรป และเอเชียแปซิฟิก ส่งผลให้ยอดขาย ไต่ระดับขึ้นไปสู้ ระดับ พันล้านดอลลาร์ ฯ ในปี 2535 ฮิลฟิเกอร์ก็กลายเป็นดีไซเนอร์คนแรก ที่นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก พร้อมกับขยายไลน์สินค้าจากเสื้อผ้าไปยังเสื้อผ้าและสินค้าหมวดอื่น ๆ เช่น ยีนส์ เสื้อผ้าเด็ก น้ำหอม ของแต่งบ้าน และเครื่องประดับต่างๆ

แต่ทว่าเมื่อเข้าสู้ต้นทศวรรษ 2000’s ยอดขายของ ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ ก็ตกฮวบลง อันเป็นปัญหามาจากการผลิตสินค้าที่เกินความต้องการของตลาด ทำให้มีสินค้าตกค้างเยอะ ส่งผลทำให้หุ้นบริษัทดิ่งลงเหวไปพร้อมกัน

ในปี 2549 ฮิลฟิเกอร์ ตัดสินใจขายหุ้นให้กับบริษัทเอแพ็กซ์พาร์ทเนอร์ในราคา 1.6 พันล้านดอลลาร์ฯ พร้อมกับปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ โดยปลดพนักงานออก 40 เปอร์เซ็นต์ โละสินค้าบางอย่างที่ไม่ทำกำไร และลดขนาดธุรกิจค้าส่งแล้วหันมาเน้นค้าปลีกกับห้าง

พอถึงปี 2553 บริษัทพีวีเอชคอร์ปซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์คาลวิน ไคลน์, แอร์โรว์, สปีโด และอีกหลายแบรนด์ดัง ก็เข้ามาซื้อกิจการทอมมี ฮิลฟิเกอร์ด้วยราคา 3 พันล้านดอลลาร์ฯ และมีการว่าจ้างซีอีโอ 2 คน ได้แก่ เฟร็ดเกอห์ริง จากฮอลแลนด์ และ แดเนียล กรีเดอร์ จากสวิตเซอร์แลนด์ เข้ามาฟื้นสถานการณ์บริษัท

ขณะที่ฮิลฟิเกอร์เองยังมีบทบาทในฐานะหัวหน้างานสร้างสรรค์และออกแบบ เป็น Brand Ambassador และเป็นตัวแทนบริษัทในการออกงานแฟชั่นโชว์

ถึงแม้เส้นกราฟธุรกิจของ ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ จะขึ้น ๆ ลง ๆ แต่ก็ไม่มีครั้งไหนเลย ที่เสื้อผ้าแบรนด์นี้จะหายไปจากตลาดอย่างถาวร สถานะล่าสุดของบริษัทคือเป็นบริษัทค้าปลีก และแบรนด์ชั้นนำระดับโลก มีสาขา 1,400 แห่ง และพนักงานราว 17,000 คนในกว่า 90 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุมอเมริกาเหนือ ยุโรป ละตินอเมริกา และเอเชียแปซิฟิก

ปัจจัยที่ทำให้ ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ เป็นแบรนด์ประเภทแมวเก้าชีวิต

Three Components : ฮิลฟิเกอร์ อธิบายว่า การออกแบบเสื้อผ้าต้องมี 3 องค์ประกอบ คือ Affordable, Stylish Fashion and Wearable หลายคนมักคิดว่าหากทำเสื้อผ้าสวยเก๋ออกมา ยังไงคนก็ซื้อ ไม่เกี่ยงราคา ซึ่งไม่จริงเสมอไป เสื้อผ้าที่ออกแบบล้ำเกินไปมักตกเทรนด์เร็ว แต่ถ้าดีไซน์ “ไม่ถึง” ก็ไม่โดนใจคนซื้ออีก การออกแบบเสื้อผ้าจึงเป็นศิลปะอย่างหนึ่งว่าทำอย่างไรจึงจะให้ออกมาครบทั้ง 3 องค์ประกอบที่กล่าวมาข้างต้น

Executive Function : ความสามารถในการกุมบังเหียนบริษัท ฮิลฟิเกอร์อาจเด่นในงานออกแบบแต่ไม่ถนัดการบริหาร แต่เขาก็ฉลาดพอที่จะมอบเก้าอี้ซีอีโอให้คนที่เหมาะสม การเข้ามาของ 2 ผู้บริหารมือดีทำให้เกิดการผ่าตัดโครงสร้าง และกล้าทำในสิ่งที่ขัดกับกฎการค้าปลีก เช่น ขึ้นราคาสินค้า ลดจำนวนช็อป ทำเสื้อผ้าไซส์เล็กลง และตามใจลูกค้าน้อยลง เป็นต้น สิ่งที่ทำเหมือนจะผิดจากธรรมเนียมปฏิบัติทั่วไป แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับเกินคาด บริษัทสามารถอยู่รอดปลอดภัย และยอดขายกระเตื้องทุกปีให้ชื่นใจ

Simple Marketing : หลักง่าย ๆ คือหากสินค้าดี ต้องประกาศก้อง ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ทุ่มงบปีละ 170 ล้านดอลลาร์ฯ ในการโฆษณาตามสื่อ เช่น นิตยสาร และบิลบอร์ดในเมืองใหญ่ นอกจากนั้น ยังเป็นแบรนด์แรกที่ดึงนักร้องและนางแบบมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และการเป็นแบรนด์ที่ผูกติดกับวัฒนธรรมป๊อปโดยนำแฟชั่นมาผสมผสานกับศิลปะ ดนตรี และบันเทิง จึงทำให้มีสัมพันธ์อันดีกับผู้นำเทรนด์วงการต่างๆ และกลายมาเป็นแบรนด์ที่เป็นตัวแทนของวัฒนธรรมอเมริกัน

ช่วงทศวรรษของการกำเนิดของ ทอมมี ฮิลฟิเกอร์ อาจไม่ยาวนานนัก แต่ก็เป็นปรากฎการณ์แห่งความเรียบง่ายและมีความคลาสสิกของงานดีไซน์ ที่จะทำให้แบรนด์นี้สถิตย์อยู่ในใจของลูกค้าอีกยาวนาน

แหล่งอ้างอิงข้อมูล : sanook.com, แทงบอล

ติดตามเว็บไซต์น่าติดตามเพิ่มเติมได้ที่ >> เกมออนไลน์

แบรนด์อื่นๆ ที่แนะนำ >> Maybelline