Tiffany & Co. เปิดประวัติแบรนด์เครื่องประดับระดับตำนานของโลก ราชาเครื่องเพชรตลอดกาล
Tiffany & Co. หรือที่รู้จักกันในชื่อ Tiffany’s เป็นผู้จำหน่ายเครื่องประดับหรูหรา สัญชาติอเมริกัน และมีสำนักงานใหญ่ในมหานครนิวยอร์ก จำหน่ายสินค้าที่หลากหลายมาก ตั้งแต่เครื่องประดับเงินสเตอร์ลิง คริสตัล เครื่องเขียน น้ำหอม ขวดน้ำ นาฬิกา เครื่องประดับส่วนตัว และเครื่องหนัง แบรนด์ทิฟฟานี่ขึ้นชื่อในเรื่องสินค้าที่มีความหรูหราอย่างมาก โดยเฉพาะเครื่องเพชร และเครื่องประดับเงินแท้ แถมยังเป็นผู้บุกเบิกรสนิยมและสไตล์ต่าง ๆ สินค้าต่าง ๆ สามารถซื้อได้โดยตรงที่ร้านของทิฟฟานี่ หรือจะสั่งผ่านอีเมลล์โดยตรงได้เช่นกัน
แบรนด์ทิฟฟานี่ ก่อตั้งขึ้นในปี 1837 โดยช่างอัญมณี Charles Lewis Tiffany และได้กลายเป็นแบรนด์ ที่โด่งดังในเวลาต่อมา ในช่วงศตวรรษที่ 20 ภายใต้การดูแลกิจการของ Louis Comfort Tiffany ลูกชายของเขา ซึ่งจากความพยายามทั้งหมดที่ ทิฟฟานี่ได้ทำมาตั้งแต่ช่วงปี 2017 แลดูว่าทุกอย่างเริ่มจะเห็นผลเมื่อ Financial Times ออกข่าวเมื่อเดือนสิงหาคมปี 2018 ว่าในปี 2018 ทิฟฟานี่มียอดขายสุทธิมูลค่ารวม 4.44 พันล้านเหรียญสหรัฐ และในปี 2019 ทิฟฟานี่ได้มีการเปิดดำเนินการกว่า 326 สาขาทั่วโลกในประเทศต่าง ๆ อาทิเช่น สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และแคนาดา รวมถึงยุโรปละตินอเมริกา และเอเชียแปซิฟิก ซึ่งในเวลาต่อมาเมื่อเร็ว ๆ นี้เองช่วงเดือนมกราคม 2021 LVMH หรือที่รู้จักกันในชื่อ แอลวีเอ็มเอช โมเอต์ เฮนเนสซี่ หลุยส์ วิตตอง ได้ทำการซึ้อกิการทิฟฟานี่ สิ่งที่น่าฮือฮาจากการเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ คือมูลค่าการซื้อกิจการที่มียอดสูงถึง $16,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สร้างความสงสัยให้แก่บรรดาที่ปรึกษาในสายธุรกิจหรู
เมื่อเรามาดูเส้นทางของ Tiffany ตั้งแต่แรกเริ่มในอดีต จนมาถึงความพยายามที่จะปรับเปลี่ยนทิศทางของแบรนด์เมื่อประสบปัญหายอดขายที่ลดลงในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ก็จะทำให้พอเห็นภาพว่าเหตุใด เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ประธานและหัวหน้าผู้บริหารของ LVMH ถึงเห็นศักยภาพในแบรนด์ๆนี้ เราจึงชวนมาย้อนประวัติที่มาของแบรนด์ ก่อนจะพาไปดูวิธีการปรับเปลี่ยนแบรนด์ครั้งสำคัญ
จุดเริ่มต้นจากศูนย์การค้าขายเครื่องเขียนสู่ธุรกิจเครื่องเพชร
เส้นทางของ Tiffany ริเริ่มมาตั้งแต่ปี 1837 จากการเป็นศูนย์การค้าขายเครื่องเขียนและสินค้าประดับตกแต่งในเมือง Brooklyn รัฐ Connecticut ก่อตั้งโดย Charles Lewis Tiffany และ John B. Young
หนึ่งปีต่อมา Charles ได้ย้ายร้านมาตั้งที่ย่าน Manhattan ในเมือง New York และเปลี่ยนชื่อร้านเป็น ‘Tiffany, Young and Ellis’ จนกระทั่งในปี 1853 เมื่อ Charles เล็งเห็นว่าตลาดของธุรกิจตนเองนั้นเน้นไปที่เครื่องประดับมากกว่าที่เครื่องเขียน เขาจึงตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นขายเพียงแค่เครื่องประดับอย่างเดียว และย่อชื่อให้เหลือเพียง “Tiffany & Company” ซึ่งกลายมาเป็นชื่อแบรนด์เครื่องประดับที่เรารู้จัก
ชื่อเสียงของ Tiffany เริ่มเป็นที่แพร่หลายไปทั่วโลก เมื่อแบรนด์ซื้อเพชรสีเหลืองขนาด 287.42 กะรัต จากเหมืองเพชรในแอฟริกาใต้ หลังจากนั้นเพชรได้ถูกตั้งชื่อให้เป็น ‘Tiffany Diamond’ และถูกเจียระไนให้กลายเป็นอัญมณีประดับสร้อยคอ ในปี 1961 สร้อยคอชิ้นนี้ได้ถูกนำไปสวมโดยดารา Hollywood ชื่อดัง Audrey Hepburn เพื่อใช้เป็นเครื่องประดับสำหรับ Audrey ให้ใส่ถ่ายรูปสำหรับโปรโมตภาพยนตร์เรื่อง Breakfast at Tiffany’s ด้วยความดังของภาพยนตร์และตัว Audrey ส่งผลให้แบรนด์ Tiffany ยิ่งเป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงอันกว้างขวาง
การเข้าสู่ช่วงขาลง และความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย
ตลอดช่วงเวลาในศตวรรษที่ 20 แบรนด์ทิฟฟานี่คือตัวแทนแห่งความหรูหราของชาวอเมริกัน ที่แฝงลงไปในวัฒนธรรมป๊อป จากความดังของภาพยนตร์ Breakfast at Tiffany’s และเป็นแบรนด์เครื่องประดับที่ขายแหวนหมั้นให้กับคู่รักมาแล้วนับไม่ถ้วน
แต่แล้วในเวลาต่อมา เมื่อผู้บริโภคหลักในตลาดหรูเริ่มขยับมาเป็นคนกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล ทัศนคติที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นนี้ มีแนวโน้มที่จะแต่งงานช้า และให้คุณค่ากับแบรนด์หรูที่ต่างจากคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ ด้วยเหตุนี้ได้ทำให้แบรนด์ที่มีประวัติอันยาวนานอย่างทิฟฟานี่นั้นแลดูเก่าเกินไปในสายตาคนรุ่นใหม่
ในปี 2017 ยอดขายของ Tiffany ลดลงอย่างฮวบฮาบถึงขั้นวิกฤติ ส่งผลให้ในปีนั้น CEO คนเก่า Frederic Cumenal ต้องลาออกจากตำแหน่งหลังจากที่ไม่สามารถฉุดยอดขายที่ลงดิ่งมาตลอดสองปีก่อนหน้าได้ และ Alessandro Bogliolo อดีตผู้บริหารแบรนด์เสื้อผ้า Diesel ก็ขึ้นมานั่งแท่น CEO แทน
ในปีเดียวกัน เป็นครั้งแรกที่ Tiffany ได้ตั้งตำแหน่ง chief artistic officer ซึ่งได้ Reed Krakoff มาเข้ารับตำแหน่งดังกล่าว ทั้ง Alessandro และ Reed เล็งเห็นกันแล้วว่า ถ้าแบรนด์จะต้องเจาะกลุ่มตลาดคนรุ่นมิลเลนเนียล ที่เป็นผู้บริโภคหลักของตลาดหรูยุคปัจจุบันแล้ว แบรนด์ต้องมีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์และการสื่อสารใหม่ จึงนำไปสู่การปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ของ Tiffany
Tiffany & Co. กับการปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้ดูทันสมัย และเข้าถึงให้ได้สำหรับทุกคน
เดิมทีโฆษณาของ Tiffany มักโปรโมตด้วยภาพลักษณ์ที่ดูโรแมนติกชวนฝัน เช่นภาพของคู่รักที่ฝ่ายชายจะขอฝ่ายหญิงแต่งงานโดยใช้แหวน Tiffany เป็นสื่อคล้องใจ แต่เมื่อความโรแมนติกแบบเดิมไม่ได้เข้าตาคนชาวคนรุ่นมิลเลนเนียล ในปี 2017 Tiffany เชิญ Lady Gaga เจ้าแม่เพลงป๊อป มาเป็นผู้นำเทรนด์ให้กับแบรนด์ ในการเปิดตัวคอลเลคชั่นเครื่องประดับชื่อ Tiffany Hardwear
นอกจาก Lady Gaga จะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ของ Tiffany แล้ว ยังมีดาราหน้าหวานอย่าง Elle Fanning มาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ให้กับแบรนด์ด้วย แม้ว่าลุคของ Elle Fanning อาจจะไม่หวือหวาเท่า Lady Gaga แต่ด้วยอายุในวัย 20 ต้น ๆ ก็พอจะทำให้ Elle Fanning สามารถที่จะเป็นอินฟลูเอนเซอร์เพื่อเจาะกลุ่มคนอายุน้อยลงมา
ในปี 2018 Tiffany ให้ Elle Fanning เป็นอินฟลูเอนเซอร์ ประจำโฆษณาชุด Believe in Dreams ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากฉากเปิดในภาพยนตร์ Breakfast at Tiffany’s ที่ตัวละคร Holly Golightly ได้เดินผ่านประตูกระจกหน้าร้าน Tiffany ใน New York
แต่จะให้ภาพในโฆษณาออกมาเหมือนกับต้นฉบับเลยก็อาจจะดูเก่าเกินไปเสียหน่อย หากต้องการจะสื่อสารกับคนยุคมิลเลนเนียล ตัวโฆษณาจึงได้มีการปรับภาพให้เข้ากับยุคปัจจุบัน โดยให้ Elle Fanning หันมาใส่เสื้อ Hoodie สีฟ้าที่เป็นสีประจำแบรนด์ Tiffany และโชว์ลีลาเต้นประกอบกับเพลง Moon River ที่เป็นเพลงประกอบภาพยนตร์ Breakfast at Tiffany’s ฉบับ remake ซึ่งได้ศิลปินแร็พ A$AP Ferg มาทำเพลงใหม่ในสไตล์ Hip-Hop เป็นอีกหนึ่งแคมเปญโฆษณาที่ทำให้ Tiffany ดูมีความป็อป ทันสมัย เจาะกลุ่มอายุที่น้อยลงมาง
นอกจากการปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยแล้ว การเจาะตลาดไปยังคนทุกเพศก็เป็นสิ่งที่ Tiffany ก็ตั้งใจจะทำให้ได้
นอกจากจะเป็นแบรนด์ที่ขายเครื่องประดับแล้ว Tiffany ยังขายสินค้าน้ำหอมอีกด้วย ซึ่งล่าสุดในเดือนตุลาคมปี 2019 Tiffany เปิดตัวน้ำหอมคอลเล็กชั่น ‘Tiffany & Love for Him & for Her’ โดยเรียนเชิญเหล่าคู่รักหลากหลายคู่ ได้มาเล่าถึงมุมมองความรักแบบสมัยใหม่ และตัวตนของคู่รักตัวเองผ่าน hashtag ‘#LoveYourWay’ มีคู่รักทั้งชายและหญิง และแน่นอนว่าต้องรวมไปถึงคู่รักเพศเดียวกันอย่างเกย์และเลสเบี้ยนที่ได้มาเล่าประสบการณ์ในแคมเปญครั้งนี้
ความพิเศษคือการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงทุกคน แต่ก็ยังมีประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่ยาวนาน
Tiffany นับว่าเป็นอีกแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจหรู ที่ไม่ได้ตั้งตนเองให้เป็นแบรนด์สำหรับคนกลุ่มน้อย แต่กลับเลือกที่จะพยายามเข้าหาคนให้ได้มาก โดยยังยืนอยู่บนประวัติศาสตร์ของตนเอง และตีความหมายของ ‘ความหรู’ (luxury) ในแบบที่แตกต่าง
น่าสนใจว่าก้าวต่อไปของ Tiffany ภายใต้การครอบครองของ LVMH นั้นจะดำเนินไปในทิศทางแบบไหน แต่สิ่งที่แน่ชัดจากตัวอย่างของ Tiffany ก็คือ ธุรกิจต้องมีการปรับตัวให้ทันเสมอเมื่อเผชิญกับอุปสรรคที่รายล้อม
แหล่งอ้างอิงข้อมูล : https://en.wikipedia.org/wiki/Tiffany
ติดตามเว็บไซต์น่าติดตามเพิ่มเติมได้ที่ >> เกมออนไลน์
แบรนด์อื่นๆ ที่แนะนำ >> Comme Des Garçons